李诞，是笑果文化的首席内容官（CCO）。笑果是一家内容创作公司。人是这个生意中的核心要素。李诞的个人力量是很强的，主要强在内容创作上。

在文案创作方面，“段子手”李诞有他的独家妙招——获得新知、恐惧解除。本文笔者将针对这两点，来为大家讲述：怎样让文案变得“很好玩儿”？

前一段时间，在kindle上读李诞写的《笑场》，看到里面有一个很好玩的段子：

另外，李诞所在团队的“笑果工厂”微博中，也发过这样一张“段子日历”的海报：

其实以上的这两个段子，包含了李诞曾经说过的，两个令人发笑，让人感觉好玩的原理：获得新知；恐惧解除。

而作为同样创作领域的“文案创作”，那些看起来有趣、好玩的文案，很多也包含这两个原理。

一、获得新知

所谓“获得新知”其实很好理解，就是创作的内容要让读者，有一种获得新知识的快感。

比如：开头提到的《笑场》那个段子，就是给了人们一种“新的知识”。

因为在人们惯常的认知中，结婚时为什么放爆竹，虽然有很多民间的解释，但肯定没有一种是因为“壮胆”。

所以，李诞就打开脑洞，给我们提供了一种新知，而这种“新知”也给了我们一种快感。

还有这张“笑果工厂”的段子日历，也是给我们一个非常新鲜的角度，解释了什么叫做“事不过三”。

二、恐惧解除

这里所谓的“恐惧解除”也有人称为“压力解除”，按照李诞的原话解释就是：

“当你发现这事儿没事儿了，那么哈哈你就笑了。

比如我怎么能当面说“主持人是个伪知识分子，但是….长的确实帅！”

前半句是很吓人的，但是后面变成了一个绕回来了，然后哦…就笑了”

比如笑果工厂的那个段子日历，就是使用的“恐惧解除”的手法，前半句说的貌似很严肃，让人很有压力：

“小区广场舞特别扰民，我妈经过了三天的不懈交涉后”。

但是后半句的内容却绕了回来。用“最终选择了加入”，把前面的“吓人”给解除了。于是读者便会觉得有趣。

还有下面这个段子日历，也包含着“恐惧解除”。

在前半句中说“夜跑很痛苦”，但是看到后半句原来是“要拎一堆夜宵”，于是恐惧解除了。

那么在很多经典的文案中，其实也在使用“恐惧解除”的手法，使文案看上去好玩、有意思。

比如定江洋的这一则文案：

最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观，

所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，

挂帘不挂帘。

新标准，不解释

说一不二

定江洋

当看标题时候，会觉得有些压力或者疑惑，为什么“要穿着衣服洗澡呢”？

然而后面的内容却又绕了回来，原来是因为“建筑是全玻璃幕墙无遮拦”，所以要穿着衣服洗澡。

李诞在脱口秀大会第三季的开场演讲

《脱口秀大会》第三季开场，李诞以《我低估了》为题吐槽了脱口秀和笑果公司。

“脱口秀就是一座围城，外面的人想进去，里面的人想出来。”

“疫情期间，公司的巡演取消，我以为这就是了，显然，我低估了。”

短短几分钟的吐槽，直接把李诞送上了热搜。

李诞怎么这么厉害？

有人说，李诞就是天生的段子手；也有人说，李诞对世事有深刻的洞察力和总结能力；还有人说，李诞的插科打诨，符合当下的内容潮流。

这些说的都是李诞的内容力，只是角度不同。

01经营人设，建立信任

李诞很“丧”。年李诞最红的时候既不是在吐槽大会，也不是在脱口秀。而是因为在《向往的生活》中躺了一天。

“没用”、“懒”，“原来生活中的李诞是这样的啊。”

“是的，我就是这样的。我不爱干活儿。”

“活儿如果不干，就没有活儿了啊。”

他甚至拿起电话，给媳妇儿撒娇：“我待腻了啊，他们总让我干活儿。”

谁知道节目播出后大火。很多人路转粉，爱上了“又懒又丧”的李诞。

李诞用自黑的方法，让受众解除心防，获得同情，建立了初步的信任。

但是，值得一提的是，李诞的“丧”是很真诚的。

02用户洞察，投其所好

有了强大的人设护体，接着便是投其所好。

满足用户需求的前提是了解用户，这门功夫叫作“用户洞察”。

用户洞察是奥美的看家本领。前奥美文案李诞深谙其道。

用户洞察的主要方法是透过现象看到本质，主要目的是了解行为背后的思想。

奥美的用户洞察课件里常常会举着一个例子：人为什么要养狗？

“狗可以陪伴我。”这是观察。

“有些傻事，只有狗才会陪你一起做。”这是洞察。

从受众的行为到真实的人性，中间环节是理解。理解行为以及理解行为背后的思想，内容创作者的差距就是在这个环节拉开的。

李诞师从奥美林桂枝，林桂枝曾是中国营销行业top1的内容选手。她的笔下，每一个字都能直击人心。

李诞从奥美出走后的第一份工作是为《今晚80后脱口秀》写文案。相声演员王自健在讲李诞的故事时，有时候甚至会把自己感动。

这就是内容里的人心的力量。

李诞走到台前，他的思路未变，但是找笑点前他会先找痛点。痛点从哪儿来，从他的日常生活中来。他很清楚，他的痛点是现场大部分青年的共同痛点，他通过演绎，让人们带着笑直面这些痛点。

难怪有李诞的粉丝说，每次看李诞的脱口秀，听的是他的故事，但总觉得是在说我自己。

03聚焦一点，火力猛开

痛点也好，笑点也好，是分散在各个角落里的，如何用一个盘聚拢起来。

李诞采用的是关键词策略。关键词策略在《吐槽大会》的内容上体现得最为明显。

李诞是《吐槽大会》的主笔。不论是主咖和副咖，在写吐槽内容之前，他们会优先确定一个关键词。

例如王岳伦，关键词是“吃软饭”。

大家在吐槽王岳伦时，全部聚焦在这一点上，从啃老到啃小，基本上都吐槽了个遍。

李诞的一句“王岳伦没有中年危机，因为他上有老下有小”，至今都是吐槽大会上的经典。

是不是说王岳伦只有这一个槽点？不是的。

聚焦在一个槽点上有什么好处？

第一，容易创造记忆点；

第二，提升可信度；

第三，从侧面保护了明星的形象。看起来这个人只有这一个缺点嘛。

最后到王岳伦自我吐槽时，就显得很自然，行云流水了。反而为他赢得了同情分。

例如张雨绮，关键词是“看男人的眼光不行”

例如薛之谦，关键词是“红”。意思是薛之谦为了红，“不折手段”。

薛之谦的好朋友李晨是这期的副咖，全程被吐槽“不红”。

红vs不红，两个关键词一台戏，整个节目内容就丰满起来，给人们留下了深刻的印象。

细心的同学会发现《脱口秀大会》的基底也是关键词。

选手在进入下一场比赛前会通过挑选关键词进行分组。关键词会让人们的视线聚焦，会让创作者的内容聚焦。

拿李雪琴举个例子。

特别是第九期，也是李雪琴表现最好的一期。

人们喜欢听“别人的遗憾”，因为人人都有遗憾，这本身就是个高度共情的关键词。

但，李雪琴比一般人要厉害一些，她有“遗憾”的解决方案：王建国。

把共情做到了顶点，李雪琴的这段脱口秀成了爆款。李雪琴火了。

李雪琴要谢谢脱口秀的首席内容官。

在吐槽大会，李诞用“关键词策略”写段子，在《脱口秀大会》，李诞用关键词策略为选手们创造了一个可攻可防的内容阵地。

04金句即爆梗

凡是李诞的作品，基本上都采纳“金句即爆梗”的套路。

李诞的作品包括上述的这些节目，也包括他写的书。

李诞早前是#One一个的签约作家。One一个是韩寒旗下的内容平台。李诞的文风很像韩寒。这一点可以在《冷场》和《笑场》里得到验证。

不一样的是，李诞喜欢总结和造金句。morethan韩寒？不一定。我认为还是第一点，基于用户洞察之上对生活真相的总结。

这种总结最大的优势是让受众读懂你，让受众跟你产生共鸣。韩寒不屑于与受众共鸣，但李诞不行，他靠这个吃饭。