魔幻的已然过半，直播电商的热潮一浪高过一浪。年的电商直播三大主题：带货、带货、还是带货。从年5月淘宝直播上线开始，年到年，我国电商直播市场规模从亿元暴涨20倍，达到亿元。年也因此被定义为直播电商元年：这一年，淘宝直播独立APP上线，无人能躲过李佳琦的“OMG，买它买它快买它。”

?数据选自关于淘宝直播的规模分析报告

年，突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏，但直播电商逆势乘风破浪。艾瑞咨询预计，年直播电商将保持%的快速增长，市场规模有望接近万亿，渗透率有望倍增至8%。远远看去，一颗新经济之星已经冉冉升起。

直播电商Plus：

巨头下场肉搏，平台多方混战

面对这张万亿级别的大饼，各大平台巨头也是雄心勃勃：开创电商直播的淘宝背靠海量商家供应链和服务运营能力，凭借多年经营下来的强大用户号召力以及李佳琦、薇娅两大先锋，直接坐稳了直播电商的头把交椅。

?电商直播两大主播：薇娅（左）、李佳琦（右）

B2C电商龙头京东，也在交出了自己的直播成绩单：开场2分钟，直播带货突破了1个亿，从6月1日到18日，京东直播间共有31个品牌破亿，个品牌破千万。

与淘宝不同，京东显然并不把带货销额作为终极指标：与其不断打破价格底线换取销售市场，不如把直播带货与品牌店铺运营结合，将直播观众沉淀为可以重复产生价值的资源，“和用户交朋友，为用户解难题，向用户求信赖”。快手电商凭借其在下沉市场的私域流量影响力，在年迎来了一次爆发：既有以辛巴为代表的“快手老铁”们助力；又频频布局引入周杰伦、郑爽、丁磊、张雨绮等顶级流量；行业大佬董明珠快手五场直播带货亿；投资百亿建大数据中心；与京东达成战略合作，不断寻求破圈。抖音也动作不断，罗永浩直播首秀成功将抖音直播电商带出圈，而后继续加速，各种营销活动让人眼花缭乱：宅家云逛街、抖音好物节、王牌直播间等，邀请明星入驻带货，“巨量引擎”全面招募生态服务商，大幅降低开店门槛，内测抖音小店APP等，持续展开直播电商布局。此外，拼多多、蘑菇街，甚至斗鱼、百度也都不甘寂寞，集体杀入了这条直播电商的万亿赛道。?艾媒咨询年中国直播电商平台发展现状、挑战与趋势全剖析

全民直播风口：

头部主播收割，带货也会翻车？

年的电商直播，不仅是心怀梦想的主播团队们角逐的竞技场，更是众多面对疫情严峻局势的实体经济店铺老板们的新世界。然而，并不是每个主播都能成为下一个“李佳琦”和“薇娅”。对于各方入局者来说，直播带货是一档“赢家通吃”的流量生意，0.7%的头部主播收割了68%的销售额。一大批专业化的直播MCN机构也迅速膨胀起来，挤压剩下的市场盘面。面对如此疯涨的竞争压力，众多实体销售产业依然选择转型线上直播。

?Questmobile年11月数据报告

全民直播的火热浪潮，自然也催生出泡沫，直播电商风口也中爆出了许多乱象：吴晓波直播，某奶粉交了60万一个坑位费，结果只卖出15罐，还有退货；罗永浩带货鲜花品牌，遭遇大量产品质量售后问题；MCN机构直播刷量数据造假，能让商家把“坑位费”挣回来，就算是有良心；上市公司与头部网红炒作直播带货概念，拉高股价套现牟利……个中种种乱象，不一而足。据中消协《“”消费维权舆情分析报告》，“”促销活动期间消费维权负面信息中，“直播带货”相关信息是重要类型。6月1日-20日，共收集有关“直播带货”类负面信息条，负面舆情主要集中在证照信息未公示、质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面。

?吴晓波直播带货翻车后发文

一阵喧嚣的风口过后，留给品牌的可能还有一地鸡毛。与美妆、服装、快消等热门直播带货品类相比，3C电子电器类商品在直播带货上的表现则显得没那么热。甚至有头部数码品牌客户负责人亲口承认：经历过一阵上头的热度之后，带货直播对于品牌市场部来说已经沦落成为一种完成销售KPI的额外方式。直播刷量、数据造假不说，还有品牌市场部组织经销商通过直播下单进货刷单，心照不宣地自家玩起“左手倒右手”的操作。

?艾媒咨询H1中国直播电商行业发展问题分析

在这套生态里，让明星网红唱戏，由MCN搭台，品牌商家入场。面对风口，每个人都希望自己是那头起飞的猪。

电商直播2.0：

除了带货，我们还能做些什么？

对于品牌方来说，需要思考的是电商直播除了帮助市场部门完成销售KPI之外，还能带来哪些价值。刨除掉各种高大上的概念，“消费者为什么要在直播间买东西”才是营销人要回答的根本问题。有人觉得是主播的人设，有人觉得低价是王道，有人觉得直播间有娱乐效果能当综艺看，有人觉得直播电商会是改变电商的新形态，但对于消费者来说，直播只是一种新的购物方式罢了。直播中亮相的人物，除了成为“看人下菜碟的网络导购”或是“会说话的真人产品详情页”，还能充当什么角色？直播中上架的产品价格、产品、服务，都在哪方面有了升级？这种升级能覆盖掉各个环节新增的成本吗？运营是可持续的吗？在整个直播带货消费链条中，如果营销价值入不敷出，只有少数主播或者机构能赚钱，那这样的模式必然是走不下去的。除了带货之外，我们还需要让电商直播在内容和品牌层面具备更深的探索价值。

?光大证券年3月22日研究报告

期间，各大电商平台纷纷打起了明星直播大战，大有包揽整个娱乐圈之势，上半年受疫情影响的各路明星红人也乐得借此机会抛头露面，整个期间，电商直播成了明星秀场，粉丝们冲着idol的面子来到直播间，顺便被种草一两样东西也在情理之中。

以泛娱乐内容为抓手的明星直播，成为大平台电商直播的新方向。

?京东明星直播名单

用明星直播，不仅仅是说一两句好话这么简单。明星资源也应该与产品特性相结合，发掘出明星不为人知的“新人设”：京东期间，“名嘴”主持人王自健空降联想电脑直播间，不仅与京东大佬闫小兵和联想大佬刘军“谈笑风生”，在硬核的数码知识上也不落下风，甚至能硬扛联想的资深产品经理。事实上，王自健不仅是一名敬业的演员，而且也是一位爱玩游戏、超懂产品的野生数码博主，这样深度结合的“跨界”玩法，远比直接生硬的明星站台来得更加深入人心。

?京东x联想x王自健直播海报不断聚集明星势能的同时，京东也在尝试建立官方直播渠道，将带货直播IP化，像电视节目一样不断开辟细分直播栏目，周期化、固定化地展开消费内容向的传播，涵盖母婴、数码、酒水、时装等各个领域，精准击中消费者。?京东直播IP榜单

如京东电脑数码打造的原创类科技类测评直播节目“数你最会玩”，坚持以“玩”所未完的理念，给更多喜欢但有选择困难症的数码用户以轻松趣味的方式推荐产品，边玩边带货，与电脑数码产品强烈的体验性与娱乐性进行深度绑定。在第一阶段直播栏目建立完成后，第二阶段“数你最会玩”开启了更进一步的升级，与明星资源王自健结合进行长期的IP栏目合作，开创平台自有栏目+原创IP+明星资源的全新探索，把电商直播“玩”出了新高度。

?数你最会玩x王自健直播IP海报以上种种，不难看出，电商直播除了单纯的卖货之外，还有极为广阔的探索空间。明星红人带货，也代表着明星为品牌和产品代言；厂商大佬带货，也代表着企业掌舵人愿意放下身段了解用户；店铺老板带货，也代表着品牌店铺可以以一个“人”的身份与消费者进行面对面的沟通和交流。过去高悬于灯牌之上、闪烁在屏幕之间、凝固在画面之中的品牌、商品，在直播中可以化作活生生的人，与消费者进行一对一的交流。这样鲜活的品牌形象，是其他营销方式难以带来的——直播可以让死板的品牌和产品活过来。直播带货，下单成功只是开始，背后的供应链、物流、客服和售后同样是让生态形成完美闭环的关键性要素。只有整个链条完美运作起来，才能给品牌和产品赋予一个更加鲜活的形象。从本质上讲，直播是一种更直接、更高效的与用户沟通的方式。所以，直播的价值和品牌是一样的，不应该通过直播，低价带货挤压品牌溢价空间，而是通过更有效的用户沟通，输出内容、营造氛围、抓牢心智，为你的产品和品牌挖掘更加宽阔的“护城河”。

?艾媒咨询H1分析报告

年，恶劣的市场环境催生出“直播电商”这团疯狂膨胀的泡沫。各大平台的直播战报比赛数据不实“放卫星”，这样的成绩，真的维持的下去吗？只有避免浮躁，做沉心静气的营销人，才能在“直播带货”这场深不见底的赛场上，为品牌挖掘到更加丰富的价值。·END·

文章作者：蓝标数字北京公司佛系大雄

本期编辑：xiao怼怼/雾凇原子

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